Статья Владимира Кудашова "Родина" - 2016: разведка боем"

За три года существования с момента возобновления регистрации «Родина» прошла путь от одной из 70 непарламентских партий, созданных во время партийной реформы, до одного из лидеров первой партийной лиги. К началу избирательной кампании в Госдуму 2016 года «Родина» среди непарламентских партий лидировала по общему количеству избранных депутатов и глав, опережая по этому показателю в том числе финансируемое из госбюджета «Яблоко».

Еще до начала думской кампании ряд экспертов отмечал «Родину» как одного из претендентов на преодоление если не проходного барьера, то планки в 3 %, необходимой для государственного финансирования. Это значительно подогревало внимание к партийному проекту со стороны СМИ, потенциальных кандидатов и политтехнологов.

Особенно важен был фактор льготной регистрации на выборах в Госдуму без сбора подписей: благодаря этому партия воспринималась как системная. Основатель партии Дмитрий Рогозин в статусе вице-премьера РФ курировал оборонно-промышленный комплекс, а лидер партии Алексей Журавлев был действующим депутатом Госдумы. Фигуры этих политиков создавали для «Родины» определенный кредит доверия.

Среди десяти основных непарламентских партий «Родина» воспринималась как наиболее системная, без признаков спойлерской задачи и амплуа ультралиберального несистемного проекта. Еще одним преимуществом «Родины» были региональные структуры, которых не было у целого ряда других партий, активизировавшихся исключительно под выборы.

Стратегия партии

Основной повесткой дня на старте избирательной кампании было отношение к работе правительства и Дмитрия Медведева, который должен был возглавить список «Единой России». Основным идеологическим посылом стало недоверие к политике экономического блока правительства и поддержка силового блока. Интригой кампании было возможное участие президента в избирательной кампании с открытой поддержкой списка «Единой России» и ее кандидатов в округах.

Особенностью думской кампании 2016 года стали политическая апатия избирателей и их нежелание принимать политическое решение. При этом кампании кандидатов в одномандатных округах не поднимали, за редким исключением, вопросы партийных предпочтений, что также работало на партийно-политическую апатию электората.

С точки зрения поиска целевой аудитории федеральный штаб «Родины» исходил из следующих соображений: существует значительное различие между рейтингом президента и рейтингом правящей партии. Данный подход был поверхностным, но отражал суть позиционирования: наш избиратель за президента, но против «Единой России». Сегмент политического спектра, на который ориентировалась агитация «Родины», — социал-популизм и национал-популизм, патриотизм, умеренный национализм, империализм, милитаризм, патернализм.

При определении тем и месседжей избирательной кампании мы опирались на положения, выявленные в ходе социологического исследования:

Правительство и региональные элиты недееспособны.

Востребована народная партия: из народа и за народ.

Востребованы новые люди, а не приватизаторы из 90-х.

Радикальные ответы на сложные вопросы.

Россия в кольце врагов.

Основным слоганом кампании стал «Партия „Родина“ — национальный фронт». Тема национального фронта была призвана объединять патриотов, поддерживающих президента и радикально выступающих против бюрократов и коррупционеров.

В своей программе «Родина» предлагала введение смертной казни за коррупцию (так называемый китайский путь) и ликвидацию пенсионного фонда как финансового оператора, формирующего только новые издержки. Дополнительными темами кампании стали отказ от прожиточного минимума и введение социального стандарта для гражданина, закрепленного в виде закона; введение визового режима со странами Средней Азии; развитие оборонно-промышленного комплекса для защиты национальных интересов. 

Сформированная федеральная десятка кандидатов раскрывала архетипические образы защитника, воина, мудреца, героя, художника, молодого вожака. Каждый из носителей партийной идеи был спикером по своей повестке: человек президента — лидер списка Алексей Журавлев, русский вопрос — журналист Федор Бирюков, здоровье нации — спортсмен Сергей Бадюк, честь и верность народу — актер Александр Михайлов, новые лица в политике — телеведущий Евгений Колесов, экономический подход — экономист Михаил Хазин.

Основной стратегической задачей, особенно после неудачной кампании по фандрайзингу, было сохранение статус-кво: удержание работоспособной структуры в регионах, увеличение количества федеральных спикеров партии и их интеграция в медийные проекты. Победой для партии стала бы организация фракции или депутатской группы, сформированной из депутатов-одномандатников.

Тактика и ход кампании

Тактическая цель в выдвижении кандидатов по всем одномандатным округам заключалась в конвертации рейтинга активных кандидатов-одномандатников в рейтинг партии в округе. Для этого федеральный штаб требовал соблюдения визуального стиля, помогал кандидатам в регионах готовить материалы (печатные и аудиовизуальные).

До начала кампании были слухи, что существенная часть кандидатов, проигравших на праймериз «Единой России», окажется в списках «Родины». Этот процесс не стал масштабным: «Единая Россия» купировала активность тех, кто проиграл внутрипартийное голосование. Штабом «Родины» было принято решение не выдвигать наиболее одиозных экс-единороссов, чтобы сохранить эффект новизны «Родины». В итоге «Родина» выдвинула одномандатных кандидатов по 187 округам.

На жеребьевке по размещению партий в бюллетене «Родина» получила первый номер, что облегчило задачу по идентификации партии в длинном списке.

В ходе кампании «Родина» подписала соглашение о сотрудничестве на период работы в Госдуме с партией «Великое Отечество» (ПВО). Ранее Центризбирком отказал в регистрации федерального списка кандидатов, выдвинутого ПВО, поскольку у партии, по мнению ЦИК, оказалось недостаточное количество достоверных подписей избирателей в поддержку выдвижения. 10 сентября ПВО ратифицировала соглашение на съезде, о чем было заявлено в социальных сетях, на сайтах партии и Николая Старикова. Это событие стало стартом укрупнения патриотического проекта в России.

Для ведения агитации из-за небольшого бюджета использовались лишь бесплатные форматы, гарантированные для партии законом о выборах. Было использовано 100 % бесплатного времени на федеральных каналах. Кандидаты «Родины» ярко участвовали в дебатах. Федеральные печатные материалы и видеоролики на бесплатных рекламных площадях в регионах размещали кандидаты-одномандатники.

В интернет-кампании использовались рекламные посты в социальных сетях, в «ВКонтакте» и Youtube распространялся легальный и стихийный видеоконтент. Некоторые из кандидатов федеральной десятки имели собственные каналы коммуникации. Можно отметить авторский сайт Михаила Хазина или youtube-каналы Сергея Бадюка и Евгения Колесова с сотнями тысяч подписчиков, которые также использовались для агитации и мобилизации избирателей. В вирусную раскрутку в Youtube были включены ролики с высказываниями Ивана Охлобыстина и Захара Прилепина, в которых они выражали поддержку «Родине». Общее количество просмотров видеороликов в Youtube превысило 4,5 млн.

Платное размещение федеральной рекламы «Родины» и статистика продвижения в социальных сетях в думской кампании 2016 года